【專訪】戮力突破現狀的枷鎖 -- 專訪蘋果電腦台灣分公司總經理江旭龍
2005/03/01 12:51 pm 趙明志

藉由 iPod 系列商品風靡全球, Apple 在全世界擦亮了自己的招牌,現在愈來愈多的使用者,對這個咬一口的蘋果商標產生無比的熱愛;在 3C 產業競爭激烈的台灣,代表 Apple 的美商蘋果電腦股份有限公司台灣分公司,也一改前幾年乏人聞問的窘況,變成國內各大 3C 通路亟欲合作的熱門廠商;有鑒於此,老地方冰果室全體同仁經過長達一個月的企劃與約訪,終於在二月下旬,由老地方冰果室編輯趙明志與蔡政儒代表前往蘋果台灣分公司,拜會甫上任即頗受好評的總經理江旭龍先生,並進行了長達二個半小時的專訪。

美商蘋果電腦股份有限公司台灣分公司成立於 1990 年,在蘋果台灣分公司成立之前,台灣地區的蘋果電腦總代理是福斯興業(隸屬汎德集團);可能是因為這個淵源,蘋果台灣分公司自設立以來一直座落在台北市敦化南路二段,基隆路交叉口的辦公大樓中(樓下就是汎德的 BMW 展示中心),蘋果台灣並不像其他品牌電腦如 IBM、HP 等擁有自己的企業總部,反而比較像是 Apple 設在台灣的辦事處。

在蘋果台灣的會議室中,出身於馬來西亞,去年八月才走馬上任的總經理江旭龍,以一口流利的華語回答了冰果室眾家編輯所提出的許多問題。在許多台灣地區的蘋果專業經銷商眼中,江旭龍是難能可貴的「全程參與資訊展,還會主動跟客戶推銷」的總經理,我們特別將訪談的精華部份呈現出來,希望能夠讓讀者深入了解江旭龍上任半年多來的各項運籌帷幄,並讓江旭龍以蘋果台灣地區龍頭的身分,對於在使用者圈中所流傳的一些質疑加以說明。

■ 避談戰略,加強對現有使用者的服務是第一要務

令人感到意外的,在加入蘋果台灣之前,江旭龍是個道地的 PC/Microsoft 忠實用戶:「我用了十四年的 PC,從 DOS 2.0、Windows 3.0、Windows 95、98 ... 你可以想到的我都用過!」他強調「我甚至不是 UNIX 的用戶,但是我用蘋果的操作系統不到半天,我就喜歡上它了!」看來江旭龍本身就是一個標準的 Switcher(由 PC 切換到 Mac 的使用者);不過他卻笑著說明,Switch 這個辭彙已經是蘋果過去的行銷用語了。

既然如此,面對全世界熱銷的 Apple 商品,蘋果台灣顯然已經拿到一副好牌,江旭龍上任後對蘋果台灣整體行銷戰略方向,有何理念或看法呢?江旭龍認為,目前最重要的就是做好對於現有使用者的服務,並擴大蘋果電腦相關產品的銷售管道。他表示,蘋果的行銷戰略是無法對外公開討論的部份,但就現有的行銷手法來看,他知道許多人希望能夠像國外一樣,可以到處看到蘋果電腦的廣告,可是因為國情的不同,在台灣而言,做各種平面廣告需要花費許多預算;因此在預算有限的情況下,他寧可將這些資源用於使用者身上,來回饋使用者。江旭龍指出:「目前蘋果台灣只會在一些重點區域打廣告。但是相對地我們提供了免費服務電話與免費的課程,同時也加快引進產品的 時間與產品網頁的更新速度。」

「免費服務電話是由亞洲若干國家的蘋果分公司聯合組成的 Call Center 客服中心來支援的...」江旭龍解釋,但我們也特別提到,許多撥打過的朋友反映電話是由中國大陸人士所接聽,口音與某些專業用語經常讓台灣地區消費者不習慣的問題。針對這一點,江旭龍半開玩笑的表示:「至少消費者聽到的是中文,而不是其他語言!」另外,有些技術以外的問題,如關於台灣本地行銷優惠等事情,Call Center 可能就無法回應,但即便有此情況,接聽人員都會轉請台灣本地的客服人員繼續追蹤與服務。江旭龍強調:「對於客服中心的作業情況,蘋果台灣內部都有固定的監督程序,也都會審視客服人員所記錄下來的問題,並從中發掘使用者最常需要支援的情況為何,設法加以改善。」

至於免費課程則是江旭龍上任後的主力推行項目。江旭龍認為:「蘋果電腦的作業系統與其他 i 系列軟體都很好用,但是如果不給門外漢有機會來深入了解,喪失了潛在客戶就是很可惜的事情。況且買一台電腦要花那麼多錢,消費者應該有深入了解這個電腦的權利。」職是之故,蘋果台灣開始提供免費的課程,並規劃在不久的將來提供實際上機的課程,讓那些覺得經銷商銷售人員解釋還不夠詳盡的朋友,能夠有機會更深入了解蘋果電腦的優點,甚至於還能上機進行實際體驗。

江旭龍也說明了蘋果台灣電腦目前對中文網頁更新的速度也有嚴格的要求,目前蘋果電腦內定「消費者級」的新產品網頁須於美國上線後 48 小時內,由蘋果台灣所聘用的專業翻譯人員譯妥並上線。江旭龍笑著透露:「那些翻譯人員都被我們操翻了!」不過既然提到網頁方面有所進步,我們也秉持著「好,還要更好」的精神,也提到一些用戶的抱怨,包括目前蘋果台灣的網站中還是有數點未盡理想之處,如軟體更新訊息的延遲、中文技術資料部份過時與支援服務的缺乏等等,江旭龍倒是以明快的態度立即記錄下來,表示會請相關人員審視與改善。不過他也表示:「我們的目標是盡快將最新的產品資訊翻譯出來!」

另外談到美國蘋果總公司網站令人豔羨的線上客服功能,江旭龍指出,他了解目前如老地方冰果室等華文網站與討論區,對於中文 Mac 使用者來說,幾乎是主要的網路討論資源,甚至於間接幫忙做了客服工作,但蘋果台灣目前並沒有任何與這些網站合作的計畫,也不會像美國總公司網站一樣成立 官方的互動式討論區,這個領域還是讓各個網站去自由發揮。




■ 甘冒不諱,擴大銷售通路是為了增加蘋果產品能見度

談到產品上市時程的問題,江旭龍明快的表示這是他這半年多來全力衝刺的大事,他驕傲的指出,先前 iPod mini 台灣上市的時間距離美國上市達半年之久,這次 iPod shuffle 卻只差距不到一個月,正是他們努力的結果:「從之前的六個月到現在不到一個月就引進!你要知道,能夠在不到一個月就將 iPod shuffle 引進台灣,中間所遇到的困難之多,可想而知!」江旭龍同時承諾:「我們這方面的努力會越來越明顯,相信以後大家的抱怨會越來越少。」

至於擴大蘋果電腦相關產品的銷售管道方面,江旭龍明確的指出,蘋果在台灣沒有 Apple Store 帶頭衝刺,但也有其變通的方式。目前除了現有的經銷商體系,蘋果台灣已經將銷售管道擴大至如 FNAC 、豐澤、 Costco 、家樂福等資訊家電連鎖賣場與 7-11 便利商店。「這些銷售管道並不如傳統經銷商提供全面性的產品銷售,所以與現有的經銷體系有所區隔,」江旭龍指出:「但對於蘋果商品全面性的曝光,大有裨 益。」

對於擴大經銷管道讓經銷商有所憂慮的狀況,江旭龍表示能夠理解,但他相信消費者會做出判斷。如果消費者要專業的服務,自然還是會找較專業的經銷商來處理;「像是 iPod mini、iPod shuffle 這些產品,是不需要專業服務的,因此消費者可以安心到這些資訊賣場去買。」江旭龍說,透過這些商品全面性的曝光把整個市場做大了,對整個經銷體系而言, 一定是正面的結果。

既然江旭龍提到了 7-11,我們也就消費者一直以來的抱怨提出問題,為何從半年前的 iPod mini 上市,到近日的 iPod shuffle 供貨,連續兩次蘋果台灣都讓參加經銷商預購活動的消費者失望?早參加預購的人只能眼睜睜地看到 7-11 搶先販售,經銷商這邊卻還是沒有貨,繳了訂金又不好取回,以致進退失據。對於這樣的質疑,江旭龍希望消費者能夠認清一個事實,那就是「蘋果電腦經銷商辦預購,是經銷商與消費者之間的事,蘋果電腦從來沒有主辦預購活動!」因為如果是蘋果台灣所辦理,這樣的預購活動就應該是全面性的,而不是只出現在若干經銷商。但蘋果台灣不會去干涉經銷商的預購行銷行為,因為畢竟是商業行為,但經銷商須對自己的行為負責。江旭龍雖然沒有明說,但我們從他的解釋中知道,蘋果台灣並沒有保證一定優先供貨給經銷商,蘋果台灣如何進行市場行銷,自有其主觀判斷。江旭龍並對經銷商配貨狀態做了進一步的舉例說明:「蘋果唯一的下游窗口只有配銷商聯強與精技,假如今天有些經銷商因積欠配銷商款項,當然會導致無法拿到貨!」

江旭龍同時表示,事情總是有先後順序,像 iPod mini、iPod shuffle 上市時這樣缺貨的情況「一定會發生,但不會永遠持續」。他指出,任何新產品剛上市,都會有缺貨的問題,買不到的消費者一定會不滿與抗議;但隨著時間流逝,貨源漸漸充足後,就不再有缺貨的問題了。「我也可以不這麼快上市,而是先進貨,累積到一定的量,再開始銷售。但這麼一來,大家就都得等了。」江旭龍有些無奈:「一些熱門新商品,都會有這樣的問題,而且不只發生在台灣,在美國、日本也都缺貨。此外,這也不只是蘋果電腦的問題,其他廠商也都有類似的情況,如 SONY 的 PS2 也是一樣。」但不能說因為缺貨,就說蘋果台灣不准先配貨給哪一家,這些都是蘋果電腦內部的行銷策略考量。

同時,江旭龍也針對新推出的「購買 iMac, iBook Bundle iPod shuffle」的最新行銷方案做出說明,在 iPod shuffle 一機難求之際,蘋果台灣為什麼還刻意挪出部份的貨量來進行這個配套活動呢?江旭龍表示:「蘋果的主力還是 Mac,像你們也是長久以來支持蘋果產品的忠實用戶,我當然必須照顧長期以來購買蘋果產品的客戶。今天如果是一位新用戶只想要買 iPod shuffle 來聽音樂,我有一部份的貨在 7-11,你可以到那裡去買;但是不同層次的客戶我們也必須照顧到,如果今天是一位想買 Mac 機器的客戶也想要 iPod shuffle,他就可以選擇到專業經銷商處購買 iMac 或 iBook 來獲得一台 iPod shuffle。」面對可能引起的消費者質疑,江旭龍坦言:「這也只是一個行銷上的手法,我也沒有承諾每個買主機的都會有 iPod shuffle,一樣是售完為止!而且不可能每個人都認同這個方法,我希望有更簡單的辦法,但是在需求大於供給的情況下似乎不可能出現什麼更好的方法, 我們只是儘可能滿足不同層次客戶的需求。」

■ 望眼欲穿—關於缺貨、待料與蘋果的定價策略

至於常態性的蘋果其他商品,似乎也經常出現缺貨的狀況?江旭龍說明,這種所謂缺貨並非全面性的,不能說問了兩三家沒有貨,就說全台灣都沒有貨。「我保證就是有人有貨,只是你沒問到!」江旭龍說:「因為各經銷商的銷售業績,我手上每週都有報表,哪家有貨,哪家沒有貨,我很清楚!」他更進一步指出,上任這段時間以來,還沒有接到一通消費者打來問某某常態性的蘋果商品買不到的抱怨電話。「如果今天某消費者到經銷商A處問沒貨,說不定經銷商B就有貨,如果消費者到處問都沒貨,我們蘋果台灣網站列了那麼多家經銷商,一家家打電話去問也可以問到哪一家有貨;再問不到就打電話來蘋果台灣,我會告訴你去哪裡買!」他補充說明:「即使在美國本土,很多商品也是要待貨。」但基於商場原則,他沒有辦法將各經銷商這些存貨數量公開,讓消費者能夠一目了然;所以消費者能做的,就是當你想買蘋果產品時,照著蘋果台灣網站上的各家經銷商聯絡資訊,一家家打電話查詢了。

既然江旭龍大剌剌指出許多東西都有貨,我們也請他對於許多經銷商向配銷商訂購商品卻以「無交期」回應,以及蘋果電腦產品需要維修時,常常必須「待料」零件一兩個星期以上的狀況提出說明。江旭龍解釋,只要不是剛上市,且需求量大的款式(如 iPod shuffle),一定有現貨。至於一些乏人問津的款式,與舊機器的維修替換品,自然配銷商與維修商不會備貨與備料,「因為蘋果電腦不是直銷體系,蘋果台灣沒有自己的倉庫也沒有所謂備庫存的問題,都是經銷商在備自己的庫存。但是經銷商會根據各自商業考量自行備貨,如果經銷商覺得某件商品可能擺十年都賣不掉,你怎麼能期望他會備貨?」所以只有請消費者耐心等待。不過對售後服務維修零件待料的部份,江旭龍也當場承諾他會交辦,看看相關流程有沒有加速的可能。

無論有沒有貨,價格都是消費者念玆在玆的考量。我們針對許多台灣消費者對於「蘋果電腦許多產品都是台灣廠商代工,本地消費者卻無法享受較低廉售價」的疑惑詢問江旭龍的看法。面對這樣的問題,江旭龍首先展現了蘋果電腦的優良傳統:保密原則。他以官方代表的方式鄭重聲明蘋果電腦從來不會公開表示是哪一家廠商承包代工,所以他沒有辦法回答台灣到底有沒有,或有哪些廠商參與蘋果電腦代工的工作。其次就價格部份,江旭龍表示,蘋果電腦一向以創新為己任,而不是以價格為訴求,同時一樣商品在一個國家銷售的價格,絕不是只看製造成本,舉凡當地稅率、行銷成本、進貨數量 … 等都是影響訂價策略的因素;所以就算在台灣製造,任何外商公司都不能保證在台灣就能以全球最低價銷售。他更指出:「目前蘋果台灣網站上公佈的商品售價都是含稅價,與美國的未稅價不同,大家一定要注意到這一點;還有更重要的,蘋果電腦始終是進口商品,所以我認為目前的定價都屬合理。」




■ 承諾改進!行銷活動瑕疵其實是國情問題?

去年資訊月期間,蘋果台灣舉辦同時購買 iBook 與 iPod 可退款 NT$6000 元的促銷活動,不料在事後卻引起許多消費者的反彈,紛紛上網留言抗議手續繁雜,且遲遲拿不到參加合購活動蘋果承諾退回的款項!江旭龍特別針對這個活動做出說明:「其實這種 Mail-in rebate 讓消費者先行付清款項,把產品序號標籤寄回,蘋果再行退費的活動在美國很常見,當地的消費者也都能接受;但是在台灣,這種行銷手法似乎不是那麼普遍,因此消費者搞不清楚應該寄回哪個標籤,甚至連經銷商自己也弄不清楚,而蘋果這個活動又剛好是世界性的,所有的標籤都必須由總公司認定,只要標籤寄不對就無法辦理退款!」他坦言:「我們辦過一次就知道台灣的狀況並不適合這種行銷方式,這一點我們一定會改進!」

■ 深耕本土?軟體中文化之路還很漫長

談到一直以來最多人想問的問題,蘋果相關軟體與資源的中文化一直為許多用戶詬病,而且事實上也反應在硬體銷售數字上,雖然現在作業系統與原廠軟體的中文化支援已經比過去豐富許多,但是消費者永遠注意到的是「還沒有做的部份」,只要有一位客戶發現他最需要的某一套軟體沒有中文版本,可能就會打消購買的念頭;我們如果再對照鄰近國家如日本的本土化資源,更凸顯台灣繁體中文資源的缺乏。面對這個浩大的問題,江旭龍坦承這個部份就鞭長莫及了,他表示,日本的人口與蘋果電腦的使用比例都是台灣的好幾倍,因此拿日本跟台灣相比並不公平,至於蘋果電腦上軟體中文化的工作,都透過 WWDC 來與相關軟體廠商來溝通與力促,但是各家軟體廠商願不願意推出中文版本,就不是蘋果電腦能夠置喙的了。不過蘋果電腦自己推出的軟體,都會朝向擁有中文版本的方向來努力。(編按:WWDC 是江旭龍所陳述,經本站查證應為 WWDR)

此外在專業領域部份,對於 Xserve 在生技產業頗受好評,美國有許多「成功案例」也就是 successful story 來幫助行銷,我們也關切在台灣的情況。江旭龍指出,由於 Mac OS X 的 UNIX 本質與絕佳的圖形界面,加上軟體廠商的配合,讓 Xserve 乃至於 Mac 在生技產業能夠順利崛起。至於 Xserve 在台灣的推展情況,江旭龍透露除了中研院有個 Xserve 的實驗室外,其他不少生技廠商也都購買了 Xserve ,但基於客戶隱私,不便公開。未來江旭龍承諾會與這些客戶溝通,看能否成為能夠拿來行銷的成功案例。

■ 結語

在長達 2.5 小時的訪談中,很遺憾地,江旭龍對於我們所提出的幾個問題,如「是否已經與本地廠商進行 iTunes 線上商店相關的商談」與「能否邀請 Jobs 來台灣訪問」等,因為事涉敏感與機密,故無法提出直接的回應。不過在之前談到軟體中文資源之際,江旭龍也透露給我們一個獨家消息,那就是今年所得稅報稅方面已經可以在 Mac 平台上進行,只不過屆時是否真的開放此項目,還得看財政部的決策才能確定。

整體觀之,江旭龍對於我們所詢問的問題,大多都有懇切的回覆。由於時間有限,原本想要針對江旭龍個人本身的學經歷與進入蘋果電腦的心路歷程,詢問更多的問題,讓一般消費者能夠更認識這位經銷商盛讚的蘋果台灣總經理,也都因時間關係暫時擱置。

我們希望這次訪問能夠創造蘋果台灣官方與使用者之間的直接對話,更希望如同江旭龍在訪問開場白所說,不管過去的總經理如何,但對他來說,「這樣的訪問絕對不是最後一次」。我們也期待能有下一次的訪談。



■ 訪問者背景介紹

趙明志:國立政治大學新聞系畢業,為資深 Mac 使用者。曾任自由時報證券新聞版主編、台灣日報資訊版主編、蘋果教室雜誌總編輯、倚天雜誌 Mac Pub 主筆;並曾開設全國首家 Mac 專業網咖 -- 寬頻驛館。現任智木國際 (e-Centre) 董事長。

蔡政儒:美國伊利諾州知識系統學院管理資訊系統研究所畢業,為骨灰級資深 Mac 使用者。曾任六八千麥金塔使用者俱樂部文書長、羅賓漢 Mac BBS 創辦人,現任芝廣數位科技董事長、黑秀網 heyshow.com 2005 年站長。