主題化品牌浪潮
2005/07/31 4:17 pm 唐聖瀚

■ 壹、前言

拜 IT 資訊科技產品技術突飛猛進之賜,二十一世紀的今天,爆炸性成長的廣告資訊潮佔滿了我們所有的活動時間,從網路、電視、行動電話簡訊、戶外媒體、店頭 POP 、郵寄傳單一直到報紙雜誌等印刷媒體,不間斷的疲勞轟炸人們,光是整理歸納這些廣告資訊都成問題,更別說是詳加認知後再加以判斷其資訊之真偽與價值。

根據 Advertising Age 、 品牌教育基金會(Brand Name Education Foundation)、消費者報導(Consumer Reports)、摩根史坦利Yankelovich Monitor 的統計顯示,在十年內美國商店貨架上的品牌數量增加了 300% ,從一萬五千個品牌成長到四萬五千個品牌,而美國居民每日所接收的廣告訊息也達到了前所未有的每日五千個廣告,遠超過六零年代的一千五百個廣告。


美國商品貨架上的品牌數


美國居民平均每日接收的廣告訊息


美國市場的廣告支出十億美元

預估值:Advertising Age;品牌教育基金會(Brand Names Education Foundation);消費者報導(Consumer Reports) ;摩根史坦利Yankelovich Monitor



想在諸多品牌中成功脫穎而出,每個公司在建立品牌方面必須比以往下更多工夫才行。 90 年代,行銷人員紛紛砸下前所未見的大筆廣告預算,但經費花得越多不見得業績就越好,所強調的品牌重點無法刺激消費者買氣。因為消費者對於品牌的認知已日趨混亂,訊息的傳達的數量多寡,對溝通效果的確是有影響的,一般來說,廣告若能提供較多量或較豐富之訊息,越能影響到消費者之吸引與注意,但資訊數量過多則會產生資訊超載之負面影響,因此過去無往不利的品牌操作手法也面臨了亟需變革的挑戰。



■ 貳、品牌推廣的趨勢

一、新興市場的自有品牌熱潮

根據品牌消費心理的研究報告顯示,有 72% 的消費者表示會為喜歡的品牌多付 20% 的金額, 50% 的消費者會為喜歡的品牌多付 25% 的金額, 40% 的消費者會為喜歡的品牌多付 40% 的金額,而許多原先從事代工的廠商也都體認到這個事實,紛紛投入資金企圖建立屬於自己的品牌,加上自有品牌有在地的優勢,雖然當地業者銷售量比全球性公司的品牌商品少,不過當地廠商包裝、生產的成本又遠低於全球性公司,因此本地產品為製造商創造的利潤幾乎與國際性公司不相上下,也提高了零售商的利潤及忠誠度。

現在,甚至連各國政府都扮演起品牌的推手,以補助或減稅等手段推動企業開發自有品牌,連帶喚醒了一股自有品牌的熱潮。


新興市場收入統計表

*︰數據 2001 年國民所得總值並調整匯率波動後分類:低所得(年平均所得 ≦ 745美元)地區包括印度、中美洲與非洲大部分國家;中等所得 ( 746 - 9205 美元)地區包括中國和拉丁美洲、中歐大部份國家;高所得( ≧ 9206 美元)地區包括歐盟和美國。資料來源:美國人口普查局 (US Census Bureau);世界銀行集團 (World Bank Group);麥肯錫分析

二、品牌 ReNew 取代品牌擴張

對企業而言、品牌就是資產。為了將其資產作最大限度的活用、必須重新檢視品牌、針對品牌之間相互關係進行調整。換言之、檢証品牌間是否形成同類相殘、因重複而力量相互抵銷的關係、整備品牌、致力於強化、體系化成為非常重要的課題。

而在經濟不景氣的時代中,盲目的擴張品牌已成為過去式,許多老企業、老品牌為了注入新的活力,提升品牌形象,調查、分析既存品牌是否能如期待般有效運作,有無衰退徵兆,以謀求支援品牌。同時重新檢視保有商標,處理不要部分,思考有效活用可運用部分之策略。


Pioneer 企業 logo 的變化


森永牛奶糖 logo 的變化

三、品牌速食化

為了反應出目前大部分廠商立即看到業績的心態,即效性促銷廣告量大增,傳統的媒體廣告模式已經無法即時反應客戶需求,必須以促銷活動搭配網路廣告再加上事件行銷等 IMC 立體包圍消費者,希望消費者看到廣告就立刻決定購買商品,因此近年出現大量直接訴求價格或折扣的廣告。

另外在零售商店內,消費者尤其容易受環境線索的刺激,產生非計畫性或衝動性購物,這些衝動購買,可能因為購買點陳設(point-of-purchase, POP display)、產品價格、氣氛、商店設計、商品種類等而購買的,因此品牌在 SP 活動(Sales Promotion)上的預算也隨之增加,儘可能的縮短與消費者溝通的時間。

品牌形象也是如此,新品牌必須更加戲劇化的展示獨特的視覺風格,除了像劇場佈景似的誇張視覺符號之外,而且還要簡單到讓消費者一眼就能看出其品牌特點,那些不能讓消費者立即辨識出特點的品牌,將直接面臨下架消失的危機。


被訪企業規模—年銷售額規模上億的企業占近61.4%;企業規模分布


廣告主目前最為側重營銷策略


終端宣傳作用不斷擴大
廣告主營銷推廣費用分配比例


多元促銷策略提升品牌認知
廣告主經常使用及效果較好的促銷方式



■ 參、符號的記憶

一、記憶形成的過程

弗雷德里克.C.巴特萊特(Frederic C. Bartlett)認為記憶不止是「痕跡」(traces)的重新興奮,而是反覆推敲的構念(construction),而這個構念會隨時間不斷改變。以一個故事為例,同一個故事每隔一段時間就會出現變異,最常出現的是︰

  1. 省略和換位,最常見的省略和換位涉及:a.題目; b.專用名稱; c.明確的數字; d.主角的姓名; e.故事的特定結論。
  2. 合理化過程,故事逐漸失去其拗口的和不連貫的形式,並簡化為一種條理清楚、層次分明的敘述。
  3. 顯突細節的決定作用,故事情形中的若干顯突細節在幫助被試者串連故事中起著重要作用。甚至故事的情景消失了,顯突的細節卻仍被記住。
  4. 創新或引進,一種適合於該態度或觀點的材料。與態度或觀點相聯繫的材料,一俟在再現時映入意象之中,就很容易被引入故事之中。

二、符號再現的特徵

以符號為例的話,碰到的問題也很類似,有以下幾個特徵︰

  1. 歸類記憶。
  2. 符號的省略。
  3. 符號的改變︰ a.方向的顛倒; b.混合或混淆; c.替換; d.引進。
  4. 意象型和言語型,意象者要比言語者對自己的工作方法更果斷、言語者的混合或混淆要比意象者略多。
  5. 態度,不能再現出符號的遺忘現象與態度有關,主要表現在記憶的決心上。

三、品牌的記憶

一個品牌在消費者的心目中是高品質或是低品質,往往是透過比較而來的。在消費者心目中,對該品牌的知覺品質,往往取決於替代品牌的優越性,是以實用性為出發點的理性判斷。而知覺價值則是以感性判斷為主,情境因素可能是影響知覺價值的主要原因。

根據美國米渥布朗研究機構調查,視覺是五感中最能影響價值的認知與判斷,佔 37%,而嗅覺佔23%,接下來依序是聽覺、味覺與觸覺,所以從品牌外在的標誌、字體、色彩、圖案、商品造型一直到環境空間、裝璜照明、佈置、動線、擺飾、甚至香味等等,都是加深品牌印象與記憶的零件。

而倫敦中央聖馬丁藝術與設計學院感官設計研究實驗室的研究顯示, 83% 的人以視覺接收他們的資訊,他指出這可能是因為人們沒有其他選擇,五感中以視覺最不受距離與空間限制,最容易被接觸到,也因此我們每天的日常生活就被大量的視覺資訊轟炸,如何凸顯品牌特色,就要靠以下四點︰

  1. 命名
  2. 情境典型化
  3. 故事
  4. 理念升華

這四點,並且每一個部份都要做到最完善的程度,盡量避免不好的聯想,以免影響到知覺價值的評價降低。



■ 肆、品牌主題化趨勢

一、ADIDAS 把產品特徵轉化為品牌符號

Adi Dassler 於 1920 年設計出第一雙運動鞋,由於他不斷的研發,使他所設計的運動鞋獲得許多頂尖選手的愛用,不僅在奧林匹克運動會中大放異彩,並從此在運動場上立下金牌口碑。 Adi Dassler 於 1948 年創立了 ADIDAS 品牌,並將他多年來製鞋經驗中,得到利用鞋側三條線能使運動鞋更契合運動員腳型的發現融入設計的新鞋中,於是 ADIDAS 品牌第一雙有三條線造型的運動鞋便在1949年呈現在世人面前。從此,人們便不斷在運動場上見到「勝利的三條線」所創下的勝利畫面。

1972 年, ADI 正式註冊了 TREFOIL 像三塊葉的設計做 ADIDAS 的設計,1991 年修正為現在大家熟知的三條黑線 LOGO ,往後除了運動鞋之外,更延伸出無數周邊商品,當然,它們全都有著三條黑線的共同特徵,這是一個由產品特徵轉化為品牌符號的例子。

二、Vivienne Westwood 把社會現象轉化為消費符號

PUNK 原意為「無賴漢、指耍流氓的人」。七○年代中,龐克服飾對於時尚影響方面,龐克時尚中的卯釘、銅環影響了世界名牌如 Dior 、 Celine 等的狂野風格!但最令人注目的,卻是英國名牌: Vivienne Westwood ,暱稱為『VW』。

VW 的品牌 Logo 是一個土星!但是 Vivienne 將它冠上十字,在星球一週圈上華麗的寶石,將星球符號充分運用在 VW 的產品上!小至耳環,大至包包、服裝,這一個星球也奠定了它在龐克界乃至時尚界一個魔力的流行指標! VW 迷稱之為:ORB,意思即為『鑲著寶石的球』,成功的將社會現象轉化為一種消費符號。

三、Roots 把生活風格轉化為消費符號

Roots 的創辦人格林與布德曼曾一起參加安大略省艾崗奎公園的夏令營,兩人深為加拿大野外生活的經驗所感動,繼而設計出一種服飾,好捕捉那種最美的感覺。

這個品牌從一開始,就非常有技巧的拓展其精心設計的品牌形象, Roots 零售據點裝飾在牆上的獨木舟划槳塑造出夏令營的餐廳與小屋,從夏令營轉化為商標化渡假勝地,把生活風格轉化為消費符號。



■ 伍、新世代品牌推廣的四大策略

一、簡化——品牌價值與故事

一家廠商為了在商品及服務上,與其他廠商建立差異,所採取作為識別的名稱、用語、故事或其他特徵。這些訊息的基礎建立在對消費者有著強而有力的關連性,『品牌』的涵蓋面愈來愈廣,從政治人物、商品、網站、服務、演員、歌手… 等等,而很多企業更將真人化為代言人,成為一種活人品牌,像貝克漢他穿 Adidas 的鞋, Marks & Spencer 的服裝, Police 的太陽眼鏡;在日本,他吃明治巧克力,喝百事可樂,拍手機系統廣告,與老婆一起為 TBC 美容中心代言,他其實自己就已經成為品牌。每個品牌都有他簡單而動人的故事在背後,端看如何簡化成能讓人容易記憶的故事。

二、重複——規格化的視覺訊息

品牌是可以創造偏好的承諾,一種能在新的國家、 市場或地區中形成瞬間可信性的徽章、標誌、或視覺表達。為達到此目的,企業需要制定一套鉅細靡遺而龐大的視覺操作手冊,並需要嚴格而徹底的執行完全複製的動作,以達到全球統一的視覺訊息傳達效果,並且還要兼顧視覺價值,象徵符號本身必須是簡單而有品味並經得起時間的考驗。

三、強調——個性品牌整合行銷

品牌個性定位確立後,必須向消費者展開廣告等行銷傳播,強調其獨特個性,如:

  • 阿瘦皮鞋 → 堅持做台灣最好的鞋(品質、本土)。
  • Johnny Walker → Keep Walking (堅持、努力不懈)
  • 台灣啤酒 → 什麼最青?(新鮮、酷)
  • 肯德基 → 這不是肯德基!(正統炸雞、好吃)

    除了針對目標對象告知產品特點之外,也一直與目標對象進行內在的溝通,進而產生內在共鳴、購買我們的產品,以建立消費者之品牌認知、分享品牌經驗、累積品牌資產。

    四、誠實——產品的承諾

    企業在建立品牌過程中必須提供明確的承諾,並且要持續滿足顧客期望。顧客的期望就等於企業的承諾,品牌必須建構與顧客間長期而不可動搖的精神關係(忠誠鏈),而表裡如一、名實相符是最好的實踐手段,既然品牌提出了高層次的願景,相對也會被消費者要求要如實的達成,如果品牌的品質與承諾不如預期,過高的品牌形象反而會造成不良的效果。

    1968 年美國心理學家安得森列出 550 個形容個性的名詞,調查大學生評價最高的品格,前八個最高的形容詞中有高達六個與真誠有關(真誠、誠實、忠實、真實、可信、可靠),評價最低的則是說謊與裝假。最成功的品牌往往是因為其在消費者心中形塑出一個簡單、一致的文字或概念,把信守承諾當成最高指導原則的品牌也會是最長久也最成功的品牌。



    ■ 陸、附錄


    2003 世界品牌資產排行 Top 10


    前十年世界品牌資產排行 Top 10 的變化




    【編按】 1. 本篇專文同時發表於 老地方冰果室 與 黑秀網 。
         2. 本篇專文尚有「Podcast 語音版本」(MP3 音訊檔案),可聽到作者原音重現,宛若現身說法,歡迎下載與收聽